Attias RichardInterview

Installé aux États-Unis, le communicant suit de près l’évolution du contexte politique dans l’Hexagone, bien décidé à s’y réimplanter.

Le Figaro - 27 juin 2017 - Par Picard et Maurin

Ingénieur de formation qui rêvait d’être architecte, né au Maroc en 1959 puis élevé en France, Richard Attias dirige un cabinet de communication stratégique international, Richard Attias & Associates, dont il vient de revendre 49 % des parts au leader mondial WPP. Ancien directeur des opérations événementielles chez Publicis, il a réorienté son expertise vers le nation branding (l’image de marque d’un pays) après avoir, entre autres, relancé le World Economic Forum de Davos en 1996, participé à la campagne présidentielle de Nicolas Sarkozy en 2007, puis « inventé » la marque Dubaï en 2009. Il conseille aujourd’hui de nombreux chefs d’État et gouvernement, en Amérique latine, en Afrique, au Moyen-Orient et en Europe.

 

LE FIGARO. - Comment êtes-vous venu au nation branding ?

Richard ATTIAS. - Un peu par hasard. Après la « refonte » du World Economic Forum de Davos en 1996, des pays nous ont sollicités. Chacun voulait « son » Davos, dans le but d’attirer plus d’investisseurs et de visiteurs. J’ai alors perçu cette notion de nation branding : un pays est une marque, toujours méconnue. Seule l’Amérique véhiculait une telle image, ainsi que des villes comme New York ou certains hommes politiques tels que Nicolas Sarkozy. L’émirat de Dubaï m’a par la suite sollicité pour en faire une cité globale : destination touristique, culturelle, sportive, de conférences internationales. L’événement fondateur, une fois déterminé, permet de faire venir toutes les audiences pour qu’elles découvrent la « marque ». Ensuite, on crée une économie positive autour de ce pays.

Prenons les États-Unis de Donald Trump. Présentent-ils une telle opportunité ?

J’ai fait mon adage d’une citation de Bill Clinton, qui lui-même paraphrasait l’architecte Frank Lloyd Wright : « Il n’y a rien de mauvais aux États-Unis qui ne puisse être corrigé par ce qu’il y a de bon. » D’un côté, c’est toujours le pays de la créativité et de l’innovation. Les plus grandes inventions de ces dix dernières années en proviennent : l’énergie solaire, les voitures volantes chez Google, les modes de consommation qui se transforment avec Uber, avec Amazon, le « big data ». À cela s’ajoutent la liberté d’entreprendre et la tolérance, tout à la fois religieuse et politique. D’un autre côté, le pays est en train de se refermer et ne semble plus intéressé par les problèmes de changement climatique. Désormais, c’est business first : une stratégie excessive et exclusive, alors qu’une économie inclusive était la tradition américaine.

La France a suivi un autre chemin. Quels enseignements tirez-vous de l’élection d’Emmanuel Macron ?

La « marque France » s’est complètement revalorisée. Jusqu’ici, elle ne faisait plus rêver. Elle faisait fuir ses innovateurs. Les 35 heures et la pression fiscale paraissaient suffocantes, le chômage maximal. En très peu de temps, tout cela a basculé. Il ne fallait pas sous-estimer la détermination des Français, leur capacité à surprendre et leur désir de se réinventer. Nous sommes arrivés ce printemps au paroxysme de cette volonté de changement. Mais au lieu d’aller vers une révolution bruyante, dommageable, dévastatrice, celle de Marine Le Pen, ils sont allés vers une autre révolution, positive, celle de Macron. Il fallait du neuf. Ce fut un coup de génie de créer un nouveau parti (La République en marche). L’envie, le rêve, c’est très important.

Dans quelle mesure la personnalité du président français est-elle déterminante ?

Emmanuel Macron est un Mozart de la politique. Il a cassé tous les codes. Aucun des programmes présentés aux Français depuis vingt ans n’avait été respecté à la lettre. Lui dit vouloir « tout réinventer ». Va-t-il pouvoir le faire ? Il a constitué un gouvernement de coalition, alors qu’il n’y était pas obligé. En politique internationale, il a déjà dialogué avec Vladimir Poutine, Theresa May, Angela Merkel, Justin Trudeau, Donald Trump, le roi du Maroc : c’est un agenda courageux, sérieux et crédible. Sur le plan intérieur, il a osé aller vers des candidatures de la société civile pour en faire des députés. Cela rejoint mes convictions personnelles. Il faut réinventer les postes de la fonction publique, aller chercher ce qui se fait de bien dans le secteur privé. Macron se comporte comme le chef de l’« entreprise France », et c’est ainsi qu’il lui redonnera ses lettres de noblesse. Les gens veulent y croire. Ils ont retrouvé une forme d’optimisme et de positivité.

La France a-t-elle la volonté et les moyens d’opérer ce redressement ?

Les fondamentaux de la France ont toujours été bons : c’est le pays du dialogue, des droits de l’homme, de la culture, du luxe, de la provocation ! Puis vous avez un homme qui réussit en très peu de temps à transformer la vieille France en start-up nation. Il s’agit de remettre la France au centre de l’échiquier mondial, sur la plateforme de l’innovation et de la technologie. Il faut aller au bout de la réforme fiscale, impérative si l’on veut faire revenir les investisseurs, et de celle de la loi du travail. Créer un cercle vertueux, produire de la richesse. Il faudra par la suite établir des lois pour que cette richesse soit inclusive, qu’elle bénéficie aux plus démunis.

Quelles difficultés attendent le gouvernement Macron ?

J’espère que les Français, en particulier les syndicats, vont comprendre que, dans le monde extrêmement compétitif dans lequel nous vivons, il faut aller au-delà du personnage et donner ses chances à l’équipe actuelle de réussir, au-delà des clivages politiques. C’est l’unique chance dont dispose la France de s’en sortir. Si les syndicats descendent dans la rue pour protéger des acquis et paralyser le pays, ils plomberont la France. Ce serait suicidaire. Or, la France a tout pour réussir.

Le nation branding implique de recréer cette part de rêve que vous évoquez, qui semble avoir déserté l’Union européenne…

Je ne suis pas d’accord. La marque Europe a certes beaucoup souffert ces dernières années. Et c’est normal, car elle n’a inspiré aucun rêve. Elle n’a rien créé de positif. Elle a été associée à la Grèce, à sa faillite colossale, comme aux réfugiés non contrôlés. Elle a créé l’insécurité. Emmanuel Macron est en train d’essayer de relancer la France, tout en l’inscrivant dans l’Europe. Pour cela, il faut des quick wins, des victoires rapides sur des sujets fondamentaux. L’Europe doit se mettre d’accord sur une politique migratoire et montrer comment elle traite le problème de la sécurité. Il faudrait un alignement de la fiscalité, qui soit tirée vers le bas et non vers le haut, en termes de taux d’imposition. Il faut reconstruire des champions européens. On admire Alibaba, Amazon, Huawei, General Electric, alors qu’il faudrait admirer Siemens, Atos, Total, Kering. Quand on parle de marques françaises, on parle de marques qu’il est essentiel de sauver.

Vous avez pourtant bon espoir ?

J’avais quitté la France en 2002 et je n’avais plus envie d’y entreprendre, à l’exception d’une brève incursion en 2007. Pour la première fois, j’ai de nouveau envie !